El nuevo consumidor

El nuevo consumidor se denomina: PEER.

Al Peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Hoy es el consumidor quien impacta en las marcas contando sus propias historias. Porque el consumidor “ya no hace lo que la marca quiere”, por el contrario, construye su propia percepción de marca basada en sus propias experiencias e historias satisfactorias.

Las empresas latinoamericano, hace dos décadas comenzaron el azaroso camino que la llevara en el caso de tener a construir en marcas multimercado. La variedad de los mercados identificados por los empresarios latinos responde a la búsqueda de nuevos consumidores, una oportunidad comercial directamente derivada de la megatendencia que estamos considerando. Actualmente, cuatro de cada diez empresarios se encuentran trabajando para acceder a nuevos mercados geográficos –y a sus consumidores–, a través de alianzas estratégicas, joint ventures o colaboraciones informales.

Pero si valoramos estos mercados por su capacidad de consumo, no podemos dejar de lado otra megatendencia que está cambiando la forma de acceder a bienes y servicios: los cambios tecnológicos. Las megatendencias no son procesos independientes, sino que colisionan entre sí, multiplicando su impacto. Actualmente vivimos una revolución digital que está transformando la relación entre empresas y consumidores – el 67% de los empresarios manifestó estar muy preocupado por los cambios en el comportamiento y el gasto de los consumidores–.

Un modelo de negocios que refleja un cambio en los patrones de consumo es la denominada economía colaborativa (sharing economy), que a partir de las nuevas posibilidades tecnológicas de interacción en red busca satisfacer la demanda de bienes y servicios. Financiamiento entre pares, dotación de personal online, alojamiento entre pares, compartir un auto, y consumo de música o vídeo en streaming, son algunas de las propuestas más consolidadas. Se estima que los sectores que adoptaron este modelo actualmente obtienen ingresos globales de alrededor 15 mil millones dólares, y tienen el potencial de incrementarlos a 335 mil millones de dólares en 2025.

Los cambios en los comportamientos del consumidor también están redefiniendo la concepción tradicional de industria o sector. La consecuencia más observable de esta transformación es que las empresas se están animando a explorar nuevas industrias por fuera de la propia (industrias adyacentes) para responder a las nuevas demandas de un consumo cada día más complejo. Actualmente, más de la mitad de los empresarios (64%) cree probable que las organizaciones incrementen su competencia en industrias adyacentes durante los próximos tres años. Y de hecho, más de la tercera parte (36%) ya ingresó en por lo menos una nueva industria durante los últimos tres años.

El mercado ha multiplicado sus canales de acceso al consumo. A la tienda física tradicional se le sumaron las compras online a través de una diversidad de dispositivos, con diferentes formatos y herramientas.

Entre las nuevas formas de consumo, se destaca el modelo “peer-to-peer” (P2P) como alternativa al clásico modelo “business-to-consumer” (B2C). Gracias fundamentalmente al soporte tecnológico, actualmente muchas operaciones se realizan entre consumidores, como obtener financiamiento, alquilar una habitación, o compartir un auto.

Sin embargo, los éxitos de las marca no solamente se apalancaran en un tema de marcas, sino en otras ventajas competitivas algo más “duras”, como distribución, inversión publicitaria o volúmenes. El riesgo clave desde el punto de vista del “comportamiento del consumidor” es precisamente que el consumidor NO modifique su comportamiento y siga comprando la marca que visualiza como la “especialista de esa categoría”. Las nuevas marcas no solo tendrán que pasar el examen de las novedades que aporta, sino también deberán agregarle valor y servicio a la vida del consumidor.

Si entendemos que una marca debe tener un nivel de influencia suficiente en las personas y una historia detrás que la sostenga, es necesario comenzar a ser parte del mundo de los Peers. ¿Cómo?, soltando una idea en una plataforma y ligándola a una marca, con solo eso, el Peer comienza a narrar la historia y empieza a hacer “marcadotecnia” de nuestro propio producto.

¿Seguiremos observando a las marcas que “llegan” al consumidor son aquellas que personalizan la comunicación, la segmentan y hacen las inversiones necesarias para ocupar el espacio que un competidor deja vació?